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双11”晚会开创消费娱乐新模式 马云要创造新的传统节日?

?? 日期:2018-03-07???? 浏览:156????
核心提示:不知不觉间,双11已是第7年了。12分半成交额破100亿,快递量增长42%,移动端交易达到8成马云今年的双11数据仍然亮点频现,外媒也
?不知不觉间,“双11”已是第7年了。12分半成交额破100亿,快递量增长42%,移动端交易达到8成……马云今年的“双11”数据仍然亮点频现,外媒也不吝送上“世界最大线上购物节”的赞美。不过,中国的消费者们如今已经习惯了“世界最大”的宝座,天文数字的交易额也再难让人激动。今年,中国消费者全部的兴奋都被一件事抢走了,那就是昨晚的天猫晚会。
  “政治和宗教可能导致物以类聚,但人人都爱好消费,”美国《巴伦周刊》这样感叹中国“双11”的魔力。但是美国人没有意识到,今年,消费的力量又被另一种东西成倍放大了,那就是娱乐。
  尽管不少观众质疑晚会节目质量粗糙,但阿里CEO张勇指出,昨天双11晚会带来的新增用户是往年20倍。
  晚会总导演冯小刚认为:按照传统晚会的标准来看,它不成功,或许反而就是一台成功的晚会。
  之所以这么说,或许是因为,除了用户和销售额的增长,马云和他的团队或许还有着更大的野心。冯小刚如此谈论自己的愿望:“或许10年20年后,这个节日被赋予更多的文化内涵,不管买不买的人到这一天都觉得是在过节。”
  另一位策划人高晓松为这场晚会附加了更多的历史感。“也许若干年,一些古老的节日会消失,但‘双11’一定会在,因为这个是草根节,而且不分地域,加入的草根会越来越多。”
  观察者网“双11”晚会现场观察员评论说,在美国,有一个可以与春晚的热闹相类比的“超级碗”,全美国为其疯狂。然而,“超级碗”比赛日却只是美国的非官方全国性节日。在中国,除了传统的春晚,却缺乏这么一个全民狂欢、共同放松的时段。
  没错,或许百年之后,一些传统节日消失了,“双11”却成了新的传统。当人们提起马云,他不再仅仅是一位成功的商人,更是一个文化符号。
  当然,对马云自己来说,赚钱才是目的。《科技日报》的评论指出,其实,天猫如此大张旗鼓搞双11晚会,是有自己的策略和隐忧。
  “首先,双11都办6年了,这种以5折为由头的营销活动还有多长的生命力,阿里需要好好考虑一下了,以创新的手段来提高消费者的粘度是一个不错的选择;其次,电商市场不可能永远如前几年那样呈现几何式增长,已经站在24小时571亿交易额高度的天猫该有些不胜寒了,如何战胜自我才是天猫当前亟须解决的问题,而以无处不在的‘娱乐’之力撬动新增用户这一市场很重要,冯小刚加上湖南卫视的组合或许将带来意想不到的效果。”
  2014年,消费占中国GDP的比重首次过半,精明的马云或许又一次站对了“风口”。
  “双11”晚会现场报道戳这里
  新华网专访狂欢夜晚会幕后团队:重新定义“双11”内涵
  (记者段菁菁 张遥)
  一个商业上、经济上更被关注的节日,因为一台晚会被赋予更多文化上的读解。“天猫2015双11狂欢夜”10日晚在北京“水立方”举行,记者独家专访晚会幕后团队——总导演冯小刚、总策划应宏、“幕后监制”高晓松,揭秘这场“最互联网的晚会”如何是炼成的。
  “一次有准备的试水”
  “不是心血来潮,而是一次有准备的试水。”谈到举办“双11”晚会的初衷,天猫市场总监、晚会总策划应宏说,“双11”走入第7年,其意义已经超越商业本身。
  “今年我们想重新定义、重新拓展其中的内涵,把大家在背后表达流动的情感情绪拎出来,用一台晚会的形式释放出来。”应宏说,原来是一个买买买的节日,希望未来它是一个看看看、玩玩玩的节日,“双11”晚会便是从愿景到落地的一种方式。
  晚会将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体,作为一种全新模式,总导演冯小刚被委以重任。"双11’晚会是一个谁都没有尝试过的演出形式,拿着手机看的演出,零时差深度互动。”冯小刚说,相比春晚,“双11”晚会更轻松、更纯粹,包括对明星演员的使用,不用特别兼顾,这个晚会更时尚、更潮流。
  “通过电视、网络、手机等平台,实现‘边看边玩边买’,这种捆绑是目前普遍被看好的一种新模式。”阿里音乐董事长高晓松认为,无论是电视还是互联网都是注意力经济,在电视台叫收视率、在互联网就叫流量,两种注意力的融合和捆绑是大势所趋。
  “收视率或不再是唯一标准”
  与此前各类晚会以电商作为辅助手段、用“摇一摇”等技术手段来提升收视率,“双11”狂欢夜反其道而行,这台电视、互联网、移动终端横向跨界、联合的活动,对于担任过春晚导演的冯小刚也是一种创新与转型。他说:“每个晚会的功能诉求不一样,但很高兴收视率或不再是衡量这台晚会的唯一标准。”
  从简单的“看看看”到深度的互动,应宏表示,他在策划之初并甚至不想用“晚会”两个字,认为晚会不足以表达这件事情。“所以未来在考量或评价这台晚会时,我们希望在看收视率的同时,更看重的是互动率。”
  “不可否认,即便是一场互联网唱主角的晚会,也要首先有基础收视率再看互动率。”高晓松认为,无论标准有多少个,第一个肯定还是收视率,任何思路都是从收视率出发,有了收视率才有了一切后面的不同的思路。“传统的电视是用广大的观众去消化这个收视率,互联网一套更新颖、更高科技、更现代的想法是如何转化收视率成为流量。”
  而对于最终的执行者来说,冯小刚对成功的定义显得更直截了当。“这台晚会成功的标志就是只要它和过去传统看到的晚会不一样,按照传统晚会的标准来看,它不成功,它不像,或许就是一台成功的晚会。”
  未来可期的草根狂欢
  近些年,除了越来越多的电商加入这场狂欢,今年阿里和京东两大“双11”推手更是分别举办大型晚会,希望为“双11”的节日概念注入更丰富的文化、娱乐、社交等元素,其长期愿景是,这一发源于民间的“人造节日”不仅为国民消费锦上添花,而且能成为民族习俗的一部分。
  在冯小刚看来,“双11”与贺岁片有不少相似之处,二者都是植根于普通大众,从无到有并壮大发展。“本来光棍节是个几家欢乐几家愁的时刻,结果中国老百姓越来越把‘双11’过成一种期待”。
  不过冯小刚认为,现在说“双11”已经是一个全民节日还为时尚早,还没达到那个量级。“或许10年20年后,这个节日被赋予更多的文化内涵,不管买不买的人到这一天都觉得是在过节,才算真正的全民节日。”
  高晓松则对这场草根狂欢的“生命力”更为乐观。“我很高兴看到,‘双11’逐渐在形成一个狂欢文化。‘双11’不再属于某个企业或某个行业,众人拾柴火焰高,大家上下一心,一起把这一天做成一个巨大的节日。”
  高晓松认为,在注意力经济时代,只要有足够大的平台就会吸引更多需要注意力的人一起加入。“也许若干年,一些古老的节日会消失,但‘双11’一定会在,因为这个是草根节,而且不分地域,加入的草根会越来越多。”
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